کد خبر: ۱۶۸۸۷۱

تاریخ: ۳۰ فروردين ۱۴۰۴ - ۰۸:۰۹

انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان

رونمایی و جشن امضا کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها»

آیین رونمایی، جشن امضا و نقد کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها»، از مجموعه نشست‌های «فصل سخن» انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان با همکاری اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی اصفهان برگزار شد.

به گزارش بازارکار از روابط عمومی جهاددانشگاهی واحد اصفهان، علیرضا عقیلی مهریزی، مترجم کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» در ابتدای این آیین گفت: این کتاب اثر کیت دینی در سال 2022 منتشر شده است که در ایران حدود 11 ماه داوری و ارزیابی آن طول کشید و در پاییز 1403 منتشر شد.
وی با بیان اینکه برندسازی کشور موضوعی فراتر از برندسازی محصول است، افزود: بسیاری از صنایع و اصناف برای یک محصول در چارچوب‌های استاندارد دست به برندسازی می زنند، اما وقتی به بازارهای بین‌المللی ورود می کنند به یک ضعف یا کمبود پی می‌برند و متوجه می شوند مشتری بین‌المللی کالای دیگری را ترجیح می‌دهد..
مترجم کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» ادامه داد: این کتاب‌ را برای مطالعه شخصی‌ام خریده بودم، اما پس از خواندن آن تصمیم گرفتم آن را ترجمه کنم. کتاب حدود 400 صفحه دارد. موضوع برندسازی کشور، چند کلیدواژه بسیار به هم نزدیک‌ دارد. سرمنشأ همه آن‌ها Place Branding یا برندسازی مکان است که می‌تواند کشور یا هر محل دیگری باشد. country branding و  Nation branding ازجمله آن واژگان است که در ادبیات امروز هم‌پوشانی دارند و تقریباً یکسان تلقی می‌شوند.
عقیلی مهریزی با بیان اینکه برند قطعاً لوگو نیست، اما این روزها آن‌قدر بی‌دلیل و بی‌محابا از واژه برند استفاده می‌کنند که یک حالت پس‌زننده به خود گرفته است، تصریح کرد: واژه برند اگر به‌درستی استفاده شود، می‌تواند عمیق باشد. طبق این کتاب، اگر برندسازی کشوری متواضعانه و محترمانه انجام شود، ادای احترامی به توانایی انسان‌ها جهت یافتن راهی برای زندگی در کنار هم است.
وی توضیح داد: وقتی از برندسازی کشورها صحبت می‌کنیم مسئله‌ای به‌نام تنوع در منطقه پیش می‌آید که گاهی می‌تواند مانع باشد و گاهی می‌تواند یک فرصت برای پیشرفت آن محدوده به حساب آید. هدف برندسازی کشور، ایجاد تأثیر مثبت در مخاطبان هدف و ایجاد تمایل از کشورهای رقیب است. گاهی به‌اشتباه در برندسازی شهری یا کشوری با اقتباس از یک دستاورد در نقطه‌ای دیگر از دنیا سعی می‌کنیم آن را کپی کنیم، چون برای آن کشور جواب داده، در حالی که این اشتباه است. در مدل‌های برندسازی هر کشوری باید وجوه تمایز خود را در مقایسه با رقبا داشته باشد.
این کارشناس‌ارشد مدیریت با بیان اینکه اصولاً برند کشور یکسری ورودی دارد که در ساخت تصویر برند کشور اثر می‌گذارد، اظهار کرد: کلیشه‌های ملی که از قبل وجود دارند، رویدادهای ملی، تصویر کشور در سینما و رسانه‌ها، عملکرد تیم‌های ملی، کیفیت برندهای برخاسته از کشور، رفتار افراد مرتبط با یک کشور و بلایای طبیعی همگی بر ساخت تصویر برند کشور اثر دارد. برای فرهنگ، هویت و تصویر یک تعریف ساده وجود دارد؛ فرهنگ آن چیزی است که واقعاً هستیم، هویت آن چیزی است که فکر می‌کنیم هستیم و تصویر آن چیزی است که دیگران فکر می‌کنند، ما هستیم. این سه تعاریف اهمیت بسیاری دارد.
عقیلی مهریزی با تاکید بر اینکه دید مثبت یا منفی نسبت به کشورها ممکن است در طول زمان دستخوش تغییرات شود، اذعان کرد: می‌توان دید منفی را به‌سوی مثبت برد. این کتاب درباره هویت ملی هم صحبت می‌کند. بر اساس کتاب، اگر می‌خواهیم برندسازی درستی انجام دهیم، باید به هویت ملی دقت کنیم. هویت ملی بر اساس قومیت مشخص نمی‌شود، بلکه طبق خرد انباشته نسل‌ها در مورد چگونگی بهترین نوع زیستن در سرزمین خودشان تعیین می‌شود. کتاب عناصری را برای هویت ملی معرفی می‌کند و می‌گوید، از این‌ها می‌توان برای تبلیغ‌کردن استفاده کرد.
در ادامه این آیین، محسن طاهری، عضو هیئت‌علمی دانشگاه اصفهان، گفت: سال 1304 شمسی، کارخانه نساجی وطن در اصفهان تأسیس می‌شود که آن را مبدأ صنعتی‌شدن اصفهان دانسته‌اند. در جلسه ای، یک بروشور آماده کرده بودند که نشان می‌داد در این 100 سال در اصفهان چه اتفاقاتی افتاده است. سال‌هایی داشتیم که چهار-پنج کارخانه بزرگ در شهر ساخته می‌شد و این روند در بروشور توصیف می‌شد، اما وقتی به سال 1403 می‌رسید، جلوی آن ناترازی انرژی نوشته شده بود، یعنی سال 1403 از منظر صنعتی به ناترازی انرژی رسیدیم.
وی افزود: در اینجا بحث برندسازی ملی است، برای اینکه بحث، دستاورد عملی داشته باشد و به سؤال «چه باید کرد؟» پاسخ حداقلی داده باشیم، صحبت‌هایم را به داستان اصفهان و در حد برند مکان تقلیل می‌دهم. امکان دارد در آینده در مسئله برندسازی کشور به‌جای آنکه به مرزهای سیاسی، توجه کنیم، روی مفاهیم دیگر همچون مسئله اکوسیستم تمرکز کنیم. «سیلیکون ولی» قسمتی از آمریکا است و بیشترین میزان GDP را دارد و بسیاری از افراد آرزو دارند یک روز در خیابان‌های «سیلیکون ولی» به‌عنوان آرمان‌شهر، اتوپیای تکنولوژیست‌ها قدم بزند چون این برند فراتر از برند سیاسی است.
این دانش‌آموخته دکترای آینده‌پژوهی با نظر به اصفهان توضیح داد: مسئله اصلی آینده اصفهان این است که دوستداران اصفهان، نمی‌خواهند در این شهر زندگی کنند و در آینده به اصفهان زنجیر نمی‌شوند. مطمئنم کسانی که معمار میدان نقش‌جهان بودند، به امروز ما فکر می‌کردند و شما اگر در حوزه برند کار می‌کنید، مسئله آینده را در نظر داشته باشید.
وی با بیان اینکه در اصفهان و حتی سطح کشور دیگر نیاز نداریم که دولت‌ها، نهادها و حاکمیت‌ها به‌جای ما حرف بزنند، گفت: باید سلبریتی‌ها و کسانی که تأثیر مثبت دارند حرف بزنند. در جایی مانند اصفهان، باید سراغ کسانی رفت که تأثیر مثبت می‌گذارند. در ساختن برند برای یک مکان، بیش از اینکه دولت‌ها چه بخواهند، چه نخواهند تأثیرگذار باشند، انسانها هستند که می‌توانند تأثیر بگذارند. مسئله بعدی، داستان آینده‌ در حوزه‌هایی است که به آن‌ها ESG می‌گوییم. در آینده شرکت‌ها اگر بخواهند قراردادی با شما داشته باشند، باید جایگاه شما را در حوزه‌های اجتماعی بدانند. همه‌چیز را شفاف از شما می‌خواهند، چون شما به‌عنوان کسی هستید که قرار است برای آنها ذی‌نفع باشید، تمام اسناد مربوط به حقوق و دستمزد و عوامل کار را از شما می‌خواهند.
کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» در چهار بخش و 10 فصل، اثری از کیت دینی با ترجمه علیرضا عقیلی مهریزی است. این نشست با مدیریت مینا کشانی همدانی، دکترای شهرسازی و پژوهشگر مطالعات شهری و مدیر انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان، برگزار شد.