روابط عمومی‌ها و لزوم پیش‌بینی نیازهای آینده

به گزارش بازارکار از  ایرنا؛ بسیاری از نهادها ائم از دولتی و خصوصی و حتی اشخاص حقیقی، یک یا چند نفر را به عنوان مسوول روابط عمومی انتخاب می‌کنند، اما هنوز مدیران و حتی فعالان این حوزه، به تعریف درستی از این مسوولیت به عنوان یک وظیفه برجسته مدیریتی نرسیده‌اند.
با وجود آگاهی از جایگاه خطیر روابط عمومی، اما شاهدیم که این واحد دچار آسیب‌هایی همچون فقدان جایگاه مشخص، کمبود نیروهای متخصص متناسب با فعالیت‌ها، توجیه‌گری، روزمرگی، نبود بودجه مناسب و عدم توسعه تجهیزات حوزه روابط عمومی‌ها طبق فناوری‌های روز دنیا، از جمله معضلاتی است که توجهی به آنها نمی‌شود و هنوز نتوانسته ساختار واقعی خود را پیدا کند.
این در حالیست که روابط عمومی‌ها باید خود را به فضای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی مجهز و با افزایش سرعت انتشار اخبار، هرگونه بحران را در فضای مجازی آنلاین کنند، از سوی دیگر مخاطبان امروزی انتظار دارند سازمان‌ها شفاف و صادق باشند و دیگر روابط عمومی یکطرفه کافی نیست و مخاطبان خواستار گفت‌وگوی واقعی هستند.
در کنار این عوامل تنوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی، حفظ اعتبار و اعتماد عمومی و تغییرات سریع فناوری از الزامات دیگر روابط عمومی‌هاست و هر پلتفرم (زیرساخت) و هر گروه مخاطب نیاز به رویکرد متفاوتی دارد و مدیریت همزمان شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، ایمیل، پیام‌رسان‌ها و رسانه‌های سنتی چالش‌برانگیز است.
روابط عمومی‌ها و لزوم پیش‌بینی نیازهای آینده
یک پژوهشگر حوزه رسانه و روابط عمومی در گفت‌وگو با خبرنگار ایرنا درباره اهمیت، جایگاه و وظایف روابط عمومی گفت: در کشور ما و البته استان همدان روابط عمومی‌ها تا رسیدن به جایگاه واقعی فاصله بسیار زیادی دارند.
«منوچهر میرهاشمی» تاکید کرد: به طور قطع در سازمان‌های حرفه‌ای، جایگاه روابط عمومی‌ها به خوبی دیده می‌شود و فعالیت این بخش در توسعه کل سازمان و دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نقش مهمی دارد و شاهد هستیم که در سازمان‌های سودآور و توانمند و چابک، روابط‌ عمومی از بخش‌های اصلی سازمان بوده و عملکرد آن بر جامعه و خود سازمان تاثیر به‌سزایی دارد.
روابط عمومی‌ها باید از چاپ یک بنر و تولید یک خبر آماری خارج شده و به دنبال آینده‌پژوهی در مورد فعالیت‌های سازمان و پیش‌بینی نیازهای آینده، چالش‌ها و برنامه‌های پیش‌روی سازمان باشند.
وی با بیان اینکه در برخی سازمان‌ها، روابط عمومی‌ها جز چاپ چند بنر و گاهی انتشار چند خبر ناقص و کم‌اهمیت کار دیگری ندارند، افزود: روابط عمومی‌ها باید از چاپ یک بنر و تولید یک خبر آماری خارج شده و به دنبال آینده‌پژوهی در مورد فعالیت‌های سازمان و پیش‌بینی نیازهای آینده، چالش‌ها و برنامه‌های پیش‌روی سازمان باشند.
این پژوهشگر حوزه روابط عمومی با تاکید بر اینکه توقف در گذشته کمکی به پیشبرد اهداف سازمانی نمی‌کند، خاطرنشان کرد: روابط عمومی باید در همه لایه‌های سازمان نفوذ ، انتظارات ذی‌نفعان هر یک از بخش‌ها را استحصال و به آن بخش‌ها ارائه کند.
به گفته میرهاشمی؛ روابط عمومی‌ها باید با ارزیابی مستمر از عملکرد بخش‌های مختلف سازمان و تهیه گزارش‌های کاربردی زمینه را برای ارتقای سطح خدمات سازمان، افزایش رضایت‌مندی جامعه هدف و کسب رضایت مشتریان و جذب مشتریان جدید و در مجموع ارزش افزوده سازمان مهیا کنند.
برخی مدیران اعتقادی به روابط عمومی ندارند
وی در عین حال تشکیل شورای روابط عمومی‌ها را از اقدامات خوب این استان برشمرد که به هم‌اندیشی و تبادل افکار برای بهبود عملکرد روابط عمومی‌ها کمک می‌کند، اما اگر این شورا به ابزاری برای تقویت روابط عمومی در سازمان‌ها تبدیل شود، می‌تواند اثرات بسیار زیادی در بهبود عملکرد مجموعه ادارات و نهادها داشته باشد.
این پژوهشگر حوزه رسانه و روابط عمومی تاکید کرد: انتظار می‌رود مدیران استان همدان با شناخت دقیق‌تر نسبت به اهمیت و وظایف روابط عمومی‌ها، کمک کنند این بخش از سازمان‌ها به جایگاه واقعی خود برسند، در حالی‌که هزینه برای تقویت روابط‌عمومی‌ها نوعی سرمایه‌گذاری است که به طور قطع سود آن به همان سازمان می‌رسد.
میرهاشمی گفت: از آنجا که روابط عمومی‌ها به عنوان ارکان قدرتمند در برنامه‌ریزی، هماهنگی، ارتباطات، ارزیابی و رشد و تقویت سازمان‌ها و نهادها تلقی می‌شوند، اما برخی مدیران هیچ اعتقادی به روابط عمومی ندارند و ناخواسته اداره مربوطه خود را وارد چالش می‌کنند، در حالی‌که بدون وجود نیروهای شایسته، توانمند و متخصص در روابط عمومی، توسعه و پیشرفت سازمان میسر نخواهد شد.
کمبود نیروی متخصص؛ چالش روابط عمومی‌ها
ذکر این نکته حایز اهمیت است که روابط عمومی‌ها می‌توانند با به کار بردن راهبردهایی همچون استفاده از تحلیل داده برای درک بهتر مخاطبان، آمادگی برای مدیریت بحران با برنامه‌ریزی قبلی، آموزش فناوری‌های جدید، شفافیت و صداقت در تمام ارتباطات، بهبود ارتباطات، توسعه تیم روابط عمومی، پایش و ارزیابی مستمر بر چالش‌ها غلبه کند و ضمن اینکه روابط عمومی موفق باید انعطاف‌پذیر، هوشمند و مبتنی بر اعتماد باشد تا بتواند در این محیط پویا دوام بیاورد.
روابط عمومی ادارات در همدان نیز همانند بسیاری از شهرهای دیگر، با چالش‌ها و مشکلاتی روبه‌رو هستند که برخی از این مشکلات به ساختارهای اداری، فرهنگی و فناوری مرتبط است، عدم اعتقاد برخی مدیران به فعالیت روابط عمومی‌، عدم هماهنگی بین واحدهای مختلف ادارات و روابط عمومی، ضعف در برقراری ارتباط مؤثر با رسانه‌ها و عموم مردم، کم‌توجهی به بازخوردهای مردمی و پاسخگویی دیرهنگام به درخواست‌ها، کمبود نیروی متخصص و آموزش‌ندیده، استخدام نیروهای غیرحرفه‌ای در روابط عمومی و عدم آموزش مستند و به‌روزرسانی مهارت‌های ارتباطی و فناوری اطلاعات از جمله این چالش‌هاست.
همچنین از دیگر چالش‌ها می‌توان به نبود دوره‌های تخصصی برای ارتقای توانمندی کارکنان، محدودیت مالی و اعتباری، ناتوانی در استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی به دلیل هزینه‌بر بودن، استفاده ناکافی از فناوری و فضای مجازی، عدم بهره‌گیری از سامانه‌های الکترونیکی برای پاسخگویی سریع به شهروندان، عدم خلاقیت در اطلاع‌رسانی، تکیه بر روش‌های سنتی و یکنواخت در انتشار اخبار، نبود جذابیت در محتوای تولیدشده برای جذب مخاطب، بروکراسی اداری، ترس از پاسخگویی و شفاف‌سازی به دلیل قوانین دست و پاگیر، نبود اعتماد عمومی و ضعف در شفاف‌سازی و توضیح مسائل چالشی اشاره کرد.
فشار کاری زیاد؛ اُفت روحیه روابط عمومی را به دنبال دارد
مدیر روابط عمومی اداره کل ورزش و جوانان استان همدان در گفت و گو با خبرنگار ایرنا اظهار کرد: با گسترش فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی، نیاز به تولید محتوا (متنی، تصویری، ویدئویی)، رصد رسانه‌ای، پاسخ‌گویی به افکار عمومی، تحلیل بازخوردها، مدیریت صفحات و تبلیغات آنلاین بسیار بیشتر شده، اما بر خلاف پیشرفت روزافزون این حوزه شاهد کاهش شدید نیرو در دستگاه‌های اجرایی هستیم.
«علیرضا صفی‌زاده» افزود: در گذشته یک کارشناس روابط عمومی ممکن بود با انتشار چند خبر در وب‌سایت و تهیه چند گزارش تصویری کار خود را انجام دهد، اما اکنون این حوزه به یک تیم تخصصی نیاز دارد.
وی با تاکید بر اینکه پست‌های مصوب سازمانی همچنان بر مبنای ساختارهای سنتی تعریف شده‌اند، تاکید کرد: این در حالیست که هیچ افزایشی در ظرفیت نیرو برای پاسخ‌گویی به نیازهای دیجیتال و فضای مجازی صورت نگرفته است.
صفی‌زاده: فشار کاری زیاد و نبود تقسیم وظایف منطقی موجب خستگی روانی و افت روحیه نیروی روابط عمومی شده است و این شرایط موجب ترک نیروهای توانمند یا بی‌انگیزه شدن آنان می‌شود که در درازمدت کیفیت خروجی اداره را کاهش می‌دهد.
مدیر روابط عمومی اداره کل ورزش و جوانان همدان یادآور شد: همچنان یک یا دو نفر مسوول تمام امور روابط عمومی از جمله فضای مجازی، رسانه‌ها، پاسخ‌گویی، مناسبت‌ها، مراسم‌ها و دیگر موارد هستند.
صفی‌زاده گفت: زمانی‌که یک یا دو نفر مجبور به پوشش همزمان چندین بستر و رویداد هستند، به طور قطع کارها به‌صورت سطحی و بدون اثرگذاری عمیق انجام می‌شود.
وی بیان کرد: از سوی دیگر فضای مجازی نیازمند سرعت، دقت، خلاقیت و پاسخ‌گویی فوری است، اما با کمبود نیرو در این حوزه، این اهداف قابل تحقق نیستند.
مدیر روابط عمومی اداره کل ورزش و جوانان همدان با تاکید بر اینکه فشار کاری زیاد و نبود تقسیم وظایف منطقی موجب خستگی روانی و افت روحیه نیروی روابط عمومی شده است، گفت: این شرایط همچنین موجب ترک نیروهای توانمند یا بی‌انگیزه شدن آنان می‌شود که در درازمدت کیفیت خروجی اداره را کاهش می‌دهد.
صفی‌زاده در عین حال بر لزوم افزایش پست‌های تخصصی روابط عمومی با تمرکز بر فضای مجازی همچون "کارشناس شبکه‌های اجتماعی"، "تحلیل‌گر رسانه"، "طراح محتوا"، به‌روز رسانی چارت سازمانی برای تطابق با ساختارهای نوین ارتباطی و ارتقا جایگاه و پست سازمانی از کارشناس مسوول به اداره روابط عمومی برای بهبود این حوزه تاکید کرد.
روابط عمومی هنوز تعریف مشخصی ندارد
مدیر روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی همدان نیز پیشبرد امور در روابط عمومی‌ها را همانند راه رفتن بر لبه تیغ، حساس و پرمخاطره دانست و گفت: این حرفه امروز به عنوان ششمین شغل استرس‌آور دنیا شناخته می‌شود.
«رضا ویسی» نبود تعریف مشخص، را یکی از بزرگترین چالش‌های روابط عمومی‌ها دانست و افزود: صاحب‌نظران روابط عمومی دلایل زیادی برای آن ذکر کرده‌اند، به فرض مثال عده‌ای اعتقاد دارند این مساله ناشی از کارکردهای مختلف روابط عمومی در ارگان‌ها و سازمان‌ها است، بدان معنی که هر روابط عمومی بر اساس نوع فعالیت سازمان متبوع خود کارکردهای خاصی را می‌پذیرد.
به گفته وی؛ وظایف روابط عمومی‌ها در دیدگاه سنتی به ارایه خدمات فرهنگی، همراهی با مدیر، انجام امور تشریفاتی، توجیه‌گری و تبلیغات محدود می‌شد، در حالی‌که هم اکنون با ظهور و بروز رسانه‌های نوین، فضای مجازی و سرعت بالای انتشار اخبار و بازنشر اطلاعات، وظایف این جایگاه حساس در دستگاه‌ها نیز متحول شده است.
مدیران نگرش مثبتی به روابط عمومی ندارند
دلیل اینکه روابط عمومی در کشور ما جایگاه واقعی خود را ندارد، این است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند.
مدیر حوزه رسانه و روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی استان همدان با بیان اینکه امروز با توسعه رسانه‌های نوین، فضای مجازی و افزایش سرعت انتشار اخبار دیگر نمی‌توان وظایف سنتی و قدیمی را از روابط عمومی‌ها انتظار داشت، ادامه داد: باید با تغییر نگاه از این جایگاه مهم ایفای رسالت آگاهی، دانستن و اعتلای مدنیت در جامعه انسانی را مطالبه کرد.
ویسی تحقق چنین انتظاراتی را نیازمند نگاه جدید به روابط عمومی‌ها، تغییر نگرش سنتی مدیران به این جایگاه، تخصیص اعتبارات برای این پست در دستگاه‌ها، افزایش حمایت‌های معنوی و برگزاری دوره‌های آموزشی و تخصصی دانست که به طور قطع در تحقق وظایف تعیین شده و اهداف مورد نظر موثر و نقش‌آفرین خواهد بود.
وی خاطرنشان کرد: دلیل اینکه روابط عمومی در کشور ما جایگاه واقعی خود را ندارد، این است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد.
مدیر روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی استان همدان بی‌اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها، نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی، نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی، نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب‌شناسی کنند، عدم تخصیص و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح‌های پژوهشی را از جمله موانع روابط عمومی‌ها برشمرد.
سیاست در انتخاب روابط عمومی‌ها دخیل نشود
ویسی با بیان اینکه نگاه به روابط عمومی تنها تبلیغاتی است که این امر موجب تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است، از جمله آسیب‌های روابط عمومی به جابه‌جا شدن وظایف، گسترش یافتن وظایف، ناهمگون بودن وظایف، پیش‌بینی شدن وظایف و موازی بودن وظایف اشاره کرد.
وی پیشنهاد کرد: برای رفع این آسیب‌ها و کاستی‌ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح‌ریزی شود، به این معنا که وظایف هم‌سنخ با یکدیگر ترکیب شود، وظایف جابجا شده به مسوولان مربوطه سپرده، وظایف گسترش یافته غیرضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد، وظایف پیش‌بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود.
ویسی: کارگزار روابط عمومی به دور از هرگونه تحمیل و یا رایزنی از سوی جریان‌های سیاسی به سازمان تزریق نشود و ملاک تخصص، تجربه و مدیریت در امور باشد و یا در سازمان نگرش‌های سیاسی را بر کارها و برنامه‌ها دخیل نکند و در راستای اهداف سازمان گام بردارد.
مدیر روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی استان همدان توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان‌سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب به عنوان یکی از معضلات، ارائه مشاوره‌های مؤثر به مدیران ارشد سازمان، دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت‌های غیرمسوولانه واحدها و افراد، حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی‌ها، خلاف‌گویی‌ها، دروغ پردازی‌ها و تهدیدها، خروج روابط عمومی از موضع انفعالی را از جمله راهکارهای لازم برای توانمندی روابط عمومی‌ها عنوان کرد.
ویسی از دیگر راهکارها به تغییر فرهنگ سازمانی غلط، ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان، کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان، تقویت ارزش‌ها، معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون و برون سازمانی، سازماندهی خبری سازمان، تغییر نگرش مسوولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه آن، همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه‌ها، انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف، تهیه مقاله‌های علمی در حوزه فعالیت‌های سازمان، تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی، ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای روابط عمومی‌ها، ایجاد نهادهای حرفه‌ای و تخصصی اثرگذار، حمایت مدیران سازمان‌ها از روابط عمومی، انتشار نشریات تخصصی در حوزه روابط عمومی و تخصصی شدن وظایف روابط عمومی تخصصی اشاره کرد.
وی همچنین تاکید کرد: کارگزار روابط عمومی به دور از هرگونه تحمیل و یا رایزنی از سوی جریان‌های سیاسی به سازمان تزریق نشود و ملاک تخصص، تجربه و مدیریت در امور باشد و یا در سازمان نگرش‌های سیاسی را بر کارها و برنامه‌ها دخیل نکند و در راستای اهداف سازمان گام بردارد.
ویسی یادآور شد: اگر مدیران سازمانی می‌خواهند هنر مردم‌داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.
رهاورد:
جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه‌ای که در فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان‌ها را تحت تاثیر قرار خواهند داد، جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد.
در همین راستا دولت و مسوولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه‌های رهبر معظم انقلاب را در خصوص روابط عمومی‌های دستگاه خود جدی تلقی کنند، چاره‌ای باقی نمی‌ماند که با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف کنند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی‌های سنتی را به سوی روابط عمومی‌های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد، مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.