چهارمین هم‌نشست ارتباطات کارآفرینی در مشهد برگزار شد​

به گزارش خبرنگار ایلنا از خراسان رضوی، این سلسله نشست‌ها با محوریت مفاهیم میان رشته‌ای ارتباطات و کارآفرینی و فرهنگ‌ سازمانی از نیمه دوم سال جاری در مشهد مقدس در حال برگزاری است و پس از پرداختن به موضوعات گوناگون، در چهارمین جلسه‌ای که در اول بهمن ماه برگزار شد به موضوع «ارتباطات فناورانه، شبکه های اجتماعی و اقناع آنلاین» پرداخت.

این نشست‌ها با حضور متخصصین علوم مرتبط با کسب‌وکار و کارآفرینی و همچنین علم ارتباطات و رشته‌های همپیوند با آن در محیط های علمی و همچنین نوآور و خلاق و برگزار می‌شود و مشتمل بر دو بخش «ارائه توسط سخنران» و «گفتگو حضار با یکدیگر» است. 

این نشست با ارائه مسعود تقی‌آبادی، استاد دانشگاه و پژوهشگر‌ جامعه‌شناسی تبلیغات در سالن کنفرانس اتاق بازرگانی صنعت، معدن، کشاورزی مشهد و با حضور علاقه‌مندان، فعالین و کنشگران مربوطه برگزار شد و فائزه اعتمادگلستانی، دانشجوی دکتری علوم ارتباطات دانشگاه تهران نیز دبیر این نشست بود.  

تقی‌آبادی در ابتدا به رشد و توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات در دهه گذشته اشاره کرد و گفت: این تحولات ارتباط آسان و سریع بین تبلیغ‌کنندگان و مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند. با پیچیده‌تر شدن اینترنت، دستگاه‌های جدید مانند انواع مختلف دستگاه‌های همراه و گجت‌های پوشیدنی و عرصه‌های جدید مانند شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل، فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای تبلیغ‌کنندگان و خرده‌فروشان فراهم کرده‌اند تا به مصرف‌کنندگان هدف خود دست یابند و محصولات و خدمات خود را ترویج دهند. در زمینه بازاریابی آنلاین و تجارت الکترونیک نیز نقش فناوری رسانه‌ای از نظر عملکرد، مانند سطوح مختلف تعامل و معیارهای تولید شده توسط چنین عملکردی مانند نظرات مصرف‌کنندگان و رتبه‌بندی محصولات بسیار بررسی شده است.

وی در ادامه به اهمیت اقناع‌سازی در ارتباطات فناورانه تاکید کرد و گفت: با توجه به اینکه هدف نهایی تبلیغات «متقاعد کردن و اقناع‌سازی مصرف‌کنندگان هدف برای پذیرش یک محصول خاص، خدمت یا ایده» است، محققانی که روان‌شناسی تبلیغات و بازاریابی را مطالعه می‌کنند به شدت بر نظریه‌های اقناع تکیه کرده‌اند و این روشن می‌کند که افراد چگونه اطلاعات تجاری را پردازش می‌کنند. با توجه به اهمیت اقناعی برای به نتیجه رسیدن تبلیغات، فهم عمیق‌تر رویکردهای روانی و فناورانه ارتباطی تبلیغات آنلاین، در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های فروش باعث مواجه صحیح با اقناع‌گری آنلاین چه از دریچه مخاطب و مصرفکننده و چه از دریچه یک متخصص تبلیغات و روابط عمومی و.. می‌شود تا با ابزارهایی علمی دست به اقناع مخاطبان بزند.

تقی‌آبادی در این هم‌نشست به معرفی مدل علمی (MAIN) درباب قابلیت‌های فناوریها در اقناع‌سازی آنلاین پرداخت و تلاش کرد با نگاهی روانشناختی به این سوال پاسخ دهدکه چگونه رسانه‌ها و مبلغان به واسطه نشانه‌های هیوریستیک درصدد متقاعدسازی مخاطبان آنلاین در فضای وب هستند.

 وی علاوه بر اشاره به نمونه‌های کاربردی در استفاده از این مدل علمی برای تبلیغ و اقناع به بازخوانی مفهوم اقناع و تفاوت آن با تبلیغات و نقش فناوری رسانه های آنلاین و اجتماعی در فرآیند اقناع‌سازی پرداخت و لایه‌های ظریف و پنهان اقناع‌سازی از طریق رسانه‌های آنلاین و مبتنی بر فرهنگ و ویژگی های روانی انسان را واکاوی کرد.

این استاد دانشگاه در همین راستا اظهار کرد: در حقیقت مدل MAIN یک چارچوب نظری غنی و ثابت‌شده‌ی علمی برای درک نقش فناوری در اقناع آنلاین ارائه می‌دهد. این رویکرد با تغییر ساده متغیر نتیجه از اعتبار به نگرش‌ها و رفتارها (یعنی آنچه هدف اصلی اقناع است) ویژگی‌های فناوری در تبلیغات آنلاین و سایت‌های تجارت الکترونیک می‌توانند به عنوان قابلیت‌های (یعنی امکانات عملی) مفهوم‌سازی شوند که نشانه‌هایی مهم را فعال می‌کنند که به سهم خود قاعده‌های شناختی مثبت و منفی را تحریک می‌کنند. 

او اذعان داشت: بر اساس تحقیقات بی‌شمار در این حوزه، این قاعده‌ها یا نشانه‌های هیورستیک بر ارزیابی و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به رابط رسانه‌ای تأثیر می‌گذارند و در نتیجه بر نگرش‌های آن‌ها نسبت به محصول یا خدمت تبلیغ‌شده نیز تأثیر دارند. بر اساس مدل احتمال بسط، اگر افراد از نظر توانایی یا انگیزه پایین‌تر باشند، بیشتر احتمال دارد که به این نشانه‌های پیرامونی برای قضاوت و شکل‌گیری نگرش‌ها تکیه کنند. طبق نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده نیز نگرش‌ها پیش‌بینی‌کننده نیت‌های رفتاری و رفتارهای بعدی هستند.

تقی‌آبادی در ادامه گفت: برای پژوهشگران و دست اندرکاران تبلیغات و رفتار مصرف‌کننده، این مدل نمایانگر رویکردی اجتماعی-شناختی برای درک مکانیسم‌های روان‌شناختی است که فناوری در زمینه اقناع ایفا می‌کند. در عین حال، این مدل مطالعات موجود درباره پردازش شناختی مصرف‌کنندگان و نتایج اقناعی را با نگاهی متفاوت به جعبه سیاه معروف اثرات رسانه‌ای گسترش می‌دهد. متغیرهای شناختی مانند حافظه تبلیغاتی، متغیرهای فیزیولوژیکی مانند ردیابی چشم و متغیرهای رفتاری مانند داده‌های لاگ (رویداد نگاری داده یا log data) همگی بینش‌های غنی درباره تأثیرات رسانه‌های آنلاین ارائه داده‌اند.

این پژوهشگر در پایان نیز این اضافه کرد: مدل MAIN تلاشی است برای ارائه یک گزارش نظری- کاربردی که هم فناوری و هم روان‌شناسی استفاده از آن را در نظر می‌گیرد. با توجه به اینکه اکثریت قریب به اتفاق محتوای اقناعی بدون درخواست ارائه می‌شود، دریافت‌کنندگان احتمالاً آن را به طور سیستماتیک پردازش نمی‌کنند. بنابراین، مهم است که آن‌ها را از نظر نشانه‌های هیوریستیک مفهوم‌سازی کنیم. تمرکز مدل MAIN بر شناسایی نشانه‌ها در فناوری است که می‌تواند بر شناخت‌ها و نگرش‌های کاربران تأثیر بگذارد، بدون توجه به محتوای درخواست‌های اقناعی.

در پایان این پژوهشگر حوزه تبلیغات افزود: قاعده‌هایی که در این هم‌نشست ارائه میشوند، جامع نیستند و تنها جنبه‌ای از موضوع را نشان می‌دهند. با پیشرفت و ظهور فناوری‌های جدید و اشکال جدید تبلیغات و بازاریابی با استفاده از رسانه‌های نوظهور، شاهد نشانه‌های بیشتری خواهیم بود که قادر به تحریک قاعده‌های هیوریستیک هستند که قبلاً شناسایی شده‌اند و همچنین قاعده‌های جدید.

در پنل دوم نیز دبیر نشست با مهمانان متخصص حاضر در برنامه به گفتگو پرداخت و تجربیات آنان در سازمان‌های گوناگون را مورد واکاوی قرار داد.

اعتمادگلستانی بیان داشت: نشست‌های ارتباطات کارآفرینی با هدف برقراری ارتباط مستمر صنعت و دانشگاه در علوم انسانی به ویژه علوم ارتباطات برگزار می‌شود و تلاش دارد تا بتواند در عصری که رسانه‌ها در همه بخش‌های زندگی بشر اثرگذار هستند، از آسیب‌های احتمالی مواجهه نادرست با فناوری های ارتباطی جلوگیری کرده و بهره‌مندی هرچه بیشتر و بهتر از ظرفیت‌های آن را برای عموم جامعه به ویژه کارآفرینان فراهم کند.