عضو هیات علمی دانشگاه فردوسی مشهد: خراسان قلب ایران فرهنگی است/گردشگری مذهبی خراسان را نباید تنها به حرم رضوی محدود کنیم

سلمان ساکت هفتم مهر، در سمینار «خراسان تمدنی، مقاصد گردشگری و تحول پایدار» که به همت پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی در تالار فردوسی مجتمع شریعتی این سازمان برگزار شد، با تاکید بر اینکه بازخوانی ظرفیت‌های خراسان تمدنی، ما را متوجه داشته‌هایی می‌کند که از آن برخورداریم اما نسبت به آنها دچار غفلت شده‌ایم، اظهار کرد: خراسان فرهنگی امروز تکه‌تکه شده است و بخش‌هایی از آن در قلمرو کشورهای مختلفی همچون قرقیزستان، افغانستان، قزاقستان، ترکمنستان و تاجیکستان قرار گرفته است.

وی با اشاره به اینکه خراسان از منظرهای مختلف برای ما اهمیت دارد، بیان کرد: خراسان زادگاه زبان فارسی است و در طول تاریخ با آمدوشد دولت‌های مختلف، مرزهای سیاسی بارها جابه‌جا شده‌اند. ما امروز در مجاورت هموطنان خود زندگی می‌کنیم اما از منظری دیگر با کسانی که در آن سوی مرزها هستند اشتراکات عمیقی داریم.

این استاد دانشگاه، خراسان را قلب ایران فرهنگی توصیف و تاکید کرد: از پیش از اسلام تاکنون، هرگاه ایران دچار افول شده، این خراسان بوده که پیشگام احیا و بازآفرینی فرهنگ و تمدن ایرانی شده است. فرهنگی‌ترین حکومت ایران در طول تاریخ، یعنی سامانیان، در خراسان حکومت داشتند. با آمدن امام رضا (ع) به این منطقه، باب تازه‌ای گشوده و رونق فرهنگی و علمی آن دوچندان شد و مدارا، رواداری، گفت‌وگو و توجه به علوم مختلف در این خطه تثبیت شد.

ساکت با بیان اینکه امروز با گسترش صنعت گردشگری، شاخه‌های مختلفی چون گردشگری سلامت، گردشگری ورزشی و گردشگری فرهنگی مطرح شده‌اند، به تعریف گردشگری فرهنگی پرداخت و اظهار کرد: گردشگری فرهنگی به معنی کشف، تجربه، یادگیری و بهره‌مندی از جاذبه‌های فرهنگی یک مقصد است. بر اساس آمارها، ۴۰ درصد گردشگری جهان به گردشگری فرهنگی اختصاص دارد. از منظر اقتصادی نیز گردشگری فرهنگی باعث رونق اقتصادی، افزایش تاب‌آوری اجتماعی، تقویت انسجام ملی و شکوفایی فرهنگی می‌شود.

عضو هیات علمی دانشگاه فردوسی مشهد با تاکید بر اینکه در خراسان، ظرفیت عمده و مهمی در گردشگری مذهبی وجود دارد، ادامه داد: متأسفانه مفهوم زیارت در سال‌های اخیر به مجموعه‌ای از اعمال عبادی محدود شده و از بُعد معنوی و تجربه عمیق آن کاسته شده است. در حالی که نگرش نیاکان ما به امام رضا (ع) تنها به‌عنوان امام شیعیان نبود، بلکه ایشان را ظرفیتی برای انسانیت و مدارا می‌دانستند.

وی ادامه داد: از سوی دیگر، در سال‌های اخیر طرح‌های نوسازی اطراف حرم بر دو مسئله اقامت و خرید متمرکز شده و از توجه به پهنه قدسی اطراف حرم مغفول مانده است. این امر موجب شده زیارت به جای تجربه‌ای معنوی و گسترده، به یک قالب محدود بدل شود. باید برای احیای ظرفیت‌های فرهنگی و مذهبی از دوگانه «زائر/گردشگر» عبور کنیم و به ظرفیت‌های هم‌افزا بیندیشیم.

عضو هیات علمی گروه زبان و ادبیات فارسی دانشگاه فردوسی مشهد، یکی از ظرفیت‌های بزرگ خراسان را گنجینه آستان قدس رضوی برشمرد و توضیح داد: این گنجینه می‌تواند مبنای تأسیس یکی از بزرگ‌ترین موزه‌های خاورمیانه باشد. به تولیت آستان قدس پیشنهاد دادیم تا این موزه در خارج از حرم مطهر و در قالب یک موزه مدرن ملی ایجاد شود. همچنین آیین‌های محلی مانند عزاداری‌ها و سنت‌های بومی که در شهرهایی چون یزد توانسته‌اند به جاذبه گردشگری تبدیل شوند، در مشهد نیز قابلیت بالفعل شدن دارند.

ساکت خاطرنشان کرد: خراسان علاوه بر گردشگری مذهبی و میراثی، ظرفیت ویژه‌ای در گردشگری ادبی دارد؛ ظرفیتی که تنها با شهر شیراز قابل مقایسه است. این سرزمین زادگاه ده‌ها شاعر و نویسنده بزرگ همچون فردوسی، عطار، خیام و ... است.

وی با اشاره به این نکته که مدت اقامت کسانی که برای گردشگری میراثی و تاریخی به یک مقصد سفر می‌کنند ۲۲ درصد نسبت به افرادی که صرفا با هدف تفریح سفر می‌کنند، بیشتر است، گفت: در خراسان ظرفیت‌های میراثی و تاریخی بسیاری وجود دارد که متاسفانه ما به خوبی از انها استفاده نمی‌کنیم، مسئله بعدی توجه به گردشگری ادبی است که خراسان در این زمینه یک ظرفیت اختصاصی دارد و تنها شاید شیراز توان رقابت با ما را داشته باشد.

این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه گردشگری ادبی، اگر با سایر هنرها تلفیق شود، می‌تواند موج تازه‌ای از علاقه‌مندان را به خراسان جذب کند، افزود: در عین حال این موضوع می‌تواند به ترویج کتاب‌خوانی، توسعه صنعت چاپ و غنای فرهنگی خراسان نیز یاری برساند؛ از نگاه ما ایجاد موزه ادبیات خراسان یکی از نیازهای فوری این عرصه است.

ساکت خاطرنشان کرد: استفاده از ظرفیت‌های فراموش‌شده خراسان همچون غزالی، ابوالفضل بیهقی و دیگر بزرگان، ضرورتی انکارناپذیر است و می‌تواند در جذب گردشگر نقش بسیار مهمی ایفا کند.

وی در پایان سخنانش ابراز امیدواری کرد تا جهاددانشگاهی خراسان رضوی پیشگام تأسیس «مرکز خراسان‌شناسی» شود تا جایگاه و پایگاه علمی و فرهنگی خراسان تمدنی را بار دیگر در سطح ملی و فراملی تثبیت کند.

از شکوفایی تا افول برند در مقاصد گردشگری

دکتر هادی رفیعی، عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی در بخش دیگری از این سمینار با اشاره به اهمیت صنعت گردشگری در اقتصاد جهانی گفت: صنعت گردشگری طی دو دهه اخیر رشد قابل توجهی داشته و این رشد نسبت به سایر بخش‌های اقتصادی باعث شده که مراکز تحقیقاتی مرتبط با گردشگری نیز توسعه پیدا کنند.

وی افزود: در سال ۲۰۱۹، پیش از کرونا، گردشگری به رتبه سوم صنایع با بیشترین میزان صادرات در جهان رسید؛ بعد از صنایع سوخت و شیمیایی در جایگاه سوم قرار گرفت. در دوران کرونا این صنعت به رتبه پنجم سقوط کرد، اما اکنون دوباره به شرایط قبل از کرونا نزدیک شده است؛ هرچند از نظر درآمد هنوز به سطح گذشته نرسیده است. در میان مناطق مختلف دنیا، خاورمیانه توانسته با ثبت بالاترین نرخ رشد جایگاه ویژه‌ای دست پیدا کند.

رفیعی با اشاره به نقش برند در گردشگری اظهار کرد: مفهوم برند، مفهومی شناخته‌شده است؛ اما در مقاصد گردشگری، برند مجموعه‌ای از ادراکات و احساساتی است که در ذهن گردشگران شکل می‌گیرد. یک برند قوی در گردشگری دارای ویژگی‌هایی همچون مزیت رقابتی پایدار، وفاداری بالای گردشگران به مقصد و نقش‌آفرینی در اقتصاد محلی است.

وی مشخصات برند در گردشگری را شامل تجربه برند، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی و هویت برند عنوان کرد.

عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی ادامه داد: چرخه عمر برند در گردشگری به این صورت است که یک برند رشد می‌کند، اوج می‌گیرد، به دوره ثبات می‌رسد و سپس وارد دوره افول می‌شود. در گردشگری نیز ابتدا مقاصد شناخته می‌شوند، سپس به مرحله بلوغ می‌رسند و بعد از آن، در صورت عدم نوآوری، با خطر افول مواجه می‌شوند. اگر این روند ادامه یابد و نوآوری صورت نگیرد، مقصد به مرحله برند سوخته می‌رسد.

رفیعی با اشاره به مطالعاتی که توسط پژوهشکده گردشگری در طرقبه و شاندیز، به‌ویژه در روستاهای جاغرق و ازغند صورت گرفت، عنوان کرد: در این مطالعات، الگویی نظری مد نظر بود تا سازه‌های مختلف برند و تأثیر آنها بر وفاداری به مقصد ارزیابی شود. بر اساس پیمایش‌های انجام‌شده، به این نتیجه رسیدیم که تصویر ذهنی از مقصد به صورت مستقیم بر رضایت و وفاداری گردشگران اثرگذار است. در واقع وقتی دارایی‌های مقصد که در مقاصد روستایی بیشتر بر اساس کارکرد تعریف می‌شوند دچار آسیب شوند یا ادراک گردشگران از مقصد مخدوش شود، وفاداری گردشگران به آنجا کاهش یافته و مقصد وارد مرحله افول برند می‌شود.

وی ضمن توضیح بیشتر این موضوع خاطرنشان کرد: کارکردهای مقصد نقش کلیدی در وفاداری گردشگران به یک مقصد دارند؛ هرکدام از این کارکردها اگر دچار آسیب شوند، آن مقصد دچار افول می‌گردد. رضایت گردشگران از مقصد نیز یکی از شاخص‌های مهم وفاداری است. در واقع اگر تصویر مقصد نتواند وفاداری ایجاد کند، دیر یا زود با افول برند مواجه خواهیم شد.

عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی با تاکید بر اینکه وقتی یک مقصد گردشگری دچار برند سوخته شود، اعتماد گردشگران به آن از بین می‌رود، بیان کرد: در این صورت آن مقصد جذابیت خود را از دست می‌دهد، دچار شهرت منفی می‌شود و دیگر قادر به رقابت با سایر مقاصد گردشگری نخواهد بود. نشانه‌های ورود به این مرحله کاهش تعداد گردشگران، کاهش میزان هزینه‌کرد آنها، افزایش حساسیت به قیمت، کاهش مدت زمان ماندگاری و همچنین عدم توصیه سفر به دیگران است.

وی در ادامه مهم‌ترین عوامل ایجاد برند سوخته در مقاصد گردشگری روستایی را نبود طرح جامع گردشگری روستایی، ناهماهنگی میان نهادهای محلی، توسعه بی‌رویه بدون توجه به ظرفیت محیط، کمبود امکانات بهداشتی، ناکافی یا غیراستاندارد بودن اقامتگاه‌ها و تجاری‌سازی بیش از حد سنت‌ها برشمرد.

عضو هیأت علمی پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی تأکید کرد: اگر بخواهیم بدانیم افول برند چگونه رخ می‌دهد و چگونه باید آن را برطرف کرد، نیازمند سیاست‌های چندگانه هستیم؛ چرا که این پدیده نتیجه عوامل درونی و بیرونی است. بنابراین تمرکز ویژه بر کارکردهای اصلی مقصد و پایش دوره‌ای شاخص‌های برند اهمیت دارد. در نهایت می‌توان از دوره افول برند به عنوان فرصتی برای بازآفرینی و نوآوری بهره گرفت.

در بخش دیگری از این برنامه دکتر جواد براتی، سرپرست پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی، با تاکید بر اینکه یکی از وظایف ما در پژوهشکده گردشگری ایجاد فضای گفتمان برای این حوزه با بخش حاکمیتی، فعالان این صنعت و پیوند آنان با حوزه علمی گردشگری است، بیان کرد: پیشینه‌های پژوهشی در حوزه گردشگری تفکیک شده است و ما قصد داریم در یک فضای متمرکز مسائل مرتبط با حوزه گردشگری را پیش ببریم و موضوعاتی مثل خراسان قدیم را به گردشگری مرتبط کنیم.

وی با تاکید بر ضرورت ثبت جهانی و ملی آثار گردشگری در حفاظت از آنها بیان کرد: ما به یک تحول و تغییر نگرش در رفتار و رویکردهای مرتبط با حوزه گردشگری احتیاج داریم و در پی آن نیازمند یک تغییر نگاه در حوزه استفاده از منابع مرتبط با گردشگری هستیم که در این راستا خراسان می‌تواند شروع کننده این تغییر و نگاه باشد.