چگونه صنعت اینفلوئنسری به یک بازار غیرقابل تنظیم تبدیل شد

بخش‌های تجاری مانند مد، زیبایی و سفر در این صنعت پیشتاز بودند، اما به مرور سازمان‌های غیرانتفاعی، خدمات دولتی و کمپین‌های سیاسی به‌طور فزاینده‌ای به این صنعت می‌پیوندند و امیدوارند از رسانه‌های به ظاهر معتبرتر بازاریابی تأثیرگذار استفاده کنند.

در بیشتر موارد، «اینفلوئنسر مارکتینگ» کارآمد بوده است: طبق اعلام Influencer Marketing Hub، در پایان سال ۲۰۲۳ این صنعت جهانی حدود ۲۱ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده است.

نظرسنجی‌های انجام‌شده توسط گروه مشاوره Keller و Adobe نشان داده که ۲۷ میلیون آمریکایی و ۳۰۰ میلیون نفر در سراسر جهان خود را خالق محتوای مجازی می‌دانند. 

امروزه تصور سازمان یا مصرف‌کننده‌ای که از رویارویی با واقعیت‌های دنیای شکل گرفته توسط چهره‌های اثرگذار مجازی مصون باشد، دشوار است.

نظرسنجی‌های رویترز و برخی مراجع دیگر این واقعیت قابل توجه را نشان می‌دهد که مردم به اینفلوئنسر‌ها اعتماد دارند. امروزه کاربران رسانه‌های اجتماعی، بیشتر اخبار را از این چهره‌های تأثیرگذار دریافت می‌کنند تا از روزنامه‌نگاران. 

مردم بر این باورند که برند‌ها برای حل مشکلات اجتماعی، موقعیت بهتری نسبت به دولت‌ها دارند و به همین دلیل، تبدیل شدن به یک اینفلوئنسر، برای بسیاری از جوانان یک آرزوی شغلی است.

اما این صنعت چندین مشکل اساسی دارد. در واقع این یک نیروی جهانی تثبیت‌شده است که گاهی مانند یک استارت‌آپِ درهم و برهم رفتار می‌کند. تحقیقات انجام‌شده در دهه گذشته تعدادی از تناقضات را آشکار کرده است. 

صنعت اینفلوئنسری، فضایی برای کارآفرینی، ارتباط و آزار، حقیقت و دروغ، ابراز وجود و مواجهه با ایده‌های جدید است.

امروزه این صنعت در یک نقطه عطف وجودی قرار دارد. کسانی که در آن کار می‌کنند (برندها، بازاریابان، اینفلوئنسر‌ها و شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی) مسئولیت دارند آینده‌ای را شکل دهند که خریداران، فروشندگان و چهره‌های تاثیرگذار شبکه‌های اجتماعی را اولویت‌بندی، تشویق و از آنها محافظت می‌کند.

در این مقاله به این موضوع می‌پردازیم که چگونه صنعت اینفلوئنسری به یک بازار غیرقابل تنظیم تبدیل شد و چگونه می‌توانیم برای جلوگیری از سوء استفاده از چهره‌های اثرگذار مجازی شروع به ارائه روش‌های محافظت از این صنعت کنیم.

*چگونه به اینجا رسیدیم؟

صنعت اینفلوئنسری در دهه ۲۰۰۰ میلادی متولد شد. نرم‌افزار‌هایی مانند «وردپرس» و «بلاگر» انتشار خود را با رایانه در دسترس همه در جهان قرار دادند. پس از آنها «فیس‌بوک»، «یوتیوب»، «تامبلر» و «توییتر» نیز پدیده تولید محتوا برای اینترنت توسط افراد معمولی را ترویج کردند.

آن زمان شرکت‌های نسل اول رسانه‌های اجتماعی، در اقدامی زیرکانه، خود را معتبرتر و دموکراتیک‌تر از حاکمیت‌ها معرفی کردند و قول ارتباط با مخاطب و توانمندسازی او را دادند. همین استراتژی همچنان آنها را هدایت می‌کند.

بحران مالی سال ۲۰۰۸ و رکود بزرگ اقتصادی در جهان باعث رشد صنعت اینفلوئنسری شد. چرا که در عرض یک سال، ده‌ها میلیون کارگر شغل خود را از دست دادند و افراد بسیاری به وبلاگ‌نویسی و تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی هجوم آوردند تا بتوانند تخصص خود را به نمایش بگذارند، شبکه‌سازی کنند و به مردم اطلاع دهند که هنوز آنجا هستند.

این همان چیزی است که اصالت ظاهری سازندگان اولیه این صنعت را بسیار قدرتمند کرده است.

آنها در بیشتر موارد افرادی بودند که در میان ناامنی اقتصادی و حرفه‌ای، با استفاده از فناوری جدید تلاش می‌کردند با دیگران ارتباط برقرار کنند درست در زمانی که مردم به دنبال جایگزین‌هایی برای نهاد‌هایی بودند که آنها را ناامید کرده بودند. 

در همین زمان یک نسل جدید روی کار آمدند که حرفه جدید را یاد گرفتند و تغییر جهت دادند.

متخصصان تبلیغات و بازاریابی که فشار آشفتگی اقتصادی را نیز احساس می‌کردند، شروع به کسب درآمد از روابط بین اینفلوئنسر‌ها و دنبال کنندگانشان کردند؛ مخاطبانی که بسیار بیشتر از مخاطبان رسانه‌های بزرگ هدف ارائه اطلاعات قرار گرفتند.

مهم‌تر از همه اینکه صفحات اینفلوئنسر‌ها با استاندارد‌های روزنامه‌نگاری اداره نمی‌شدند. 

پرداخت بدون پول نقد یا ارائه محصولات رایگان، کار جدیدی بود که برند‌ها می‌توانستند انجام دهند. در همین دوره، محتوای حمایت‌شده متولد شد. بازاریاب‌ها سرمایه‌گذاری‌های بی‌شماری را در این رسانه جدید انجام دادند

*حل مشکلات صنعت اینفلوئنسری

این صنعت به فضایی پیچیده و البته پر هرج و مرج تبدیل شده که البته تا حد زیادی به خارج از محدوده نظارت یا حرفه‌ای بودن آن مرتبط است چرا که نبود چارچوب‌های مشخص، بستر را برای بهره برداری‌های گوناگون فراهم می‌کند.

بازاریابان، برندها، اینفلوئنسر‌ها و شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی همگی فرصت‌هایی برای سوء استفاده از یکدیگر به درجات مختلف دارند.

پلتفرم‌ها در راس آنها هستند و می‌توانند نوع محتوایی را که اولویت‌بندی می‌شود، کنترل کنند بدون اینکه شفافیتی وجود داشته باشد. بازاریاب‌ها می‌توانند معیار‌ها را مبهم کنند، علیه سازندگان تبعیض قائل شوند یا به بازیگران نامطلوب اجازه ورود به فضا‌های معامله را بدهند. سازندگان می‌توانند خود، تخصص و معاملات تجاری خود را متفاوت معرفی کنند.

سیستم‌های اندکی برای محافظت از مکانیسم‌های این صنعت در برابر سوء‌نیت بازیگران بدخواه وجود دارد.

سه چالش اصلی پیشِ روی صنعت اینفلوئنسر‌ها همگی حول محور فقدان مقررات در بازاری است که هنوز نوپاست.

وقتی اینفلوئنسر‌هادروغ می‌گویند، چه اتفاقی می‌افتد؟ وقتی شرکت‌ها از چهره‌های تأثیرگذار که محصولاتشان را تأیید می‌کنند، سود می‌برند، چه کسی دچار مشکل می‌شود؟ چگونه می‌توانیم صنعت را برای همه افراد درگیر، پایدار و سازنده کنیم؟

*نگذارید رفتار بد بدون مجازات بماند

بر اساس دستورالعمل‌های کمیسیون تجارت فدرال، اینفلوئنسر‌هایی که مروج موضوعات مالی هستند، باید همه روابط مربوط به مبادله کالا، اعم از پول نقد یا محصولات رایگان را روشن و آشکار ارائه دهند.

با این حال، عواقب نقض چنین قوانینی چه در آمریکا و چه در سراسر جهان بسیار نابرابر است.

کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا، در سال ۲۰۲۲ «کیم کارداشیان» را به دلیل عدم افشای رابطه پولی خود با یک شرکت ارز دیجیتال که در یک پست اینستاگرامی تبلیغ می‌کرد، ۱.۲۶ میلیون دلار جریمه کرد. این کمیسیون همچنین او را از تبلیغ ارز‌های دیجیتال به مدت سه سال منع کرد.

از آنجایی که کارداشیان یکی از مشهورترین چهره‌های مشهور جهان است، برای نهاد‌های تنظیم گر یک کشف آسان بود. اما محتوای حمایت‌شده بسیار زیاد و تأثیرگذاران بسیار زیادی وجود دارند که سازمان‌های دولتی بتوانند به طور مؤثر بر همه آنها نظارت کنند.

موضوعات مشابه این در دهه گذشته بار‌ها و بار‌ها منتشر شده است. در همین حال، اما میلیون‌ها پست از اینفلوئنسر‌های دیگر هدف بررسی قرار نگرفته اند.

بنابراین، برند‌ها و آژانس‌های بازاریابی که با اینفلوئنسر‌ها کار می‌کنند، برای اطمینان از صحت آنها به منابع فنی، قانونی و مدیریتی قابل توجهی نیاز دارند.

فراتر از مسائل نظارتی، کار با اینفلوئنسر‌هایی که موفق به افشای روابط خود نمی‌شوند، ارزش ویژه برند را در معرض خطر قرار می‌دهد.

ابزار‌ها و آژانس‌های زیادی برای کمک به برند‌ها در یافتن، قیمت گذاری و استخدام اینفلوئنسر‌ها در دسترس هستند و بسیاری از آنها وعده‌های ترغیب‌کننده‌ای برای ساده‌سازی هرچه بیشتر این فرآیند می‌دهند.

اما تحقیقات نشان داده که در تلاش برای کارآمدی، پلتفرم‌های بازاریابی ممکن است تفاوت‌های ظریف را کمرنگ کنند، سازندگان مرتبط را آشکار نکنند، یا به‌طور غیرمنصفانه به ضرر دیگران وارد عمل شوند.

بازاریاب باید در طول فرآیند فروش سوالات مهمی بپرسد از جمله اینکه این آژانس‌ها حوزه‌های کیفی مانند اصالت و اعتبار را چگونه رتبه‌بندی می‌کنند؟ چرا ممکن است یک اینفلوئنسر از حضور در این بازار منع شود؟ 

این صنعت در سال‌های اخیر چنان حضور موثری داشته که باعث پیدایش انبوهی از متخصصان با یک دهه یا بیشتر تجربه شده است.

بر اساس یک دیدگاه قوی، درک انتقادی از صنعت و چگونگی کمک به تکامل آن می‌تواند کمبود آموزش رسمی در میان کاربران جوان را جبران کند.

نکته قابل توجه این است که هنگام ساختن یک تیم، باید به دنبال یک دیدگاه متفکرانه و همچنین تجربه باشید.

«نیکول همپتون» مدیر ارشد محتوا و بازاریابی در GoodRx می‌گوید: یکی از مشکلاتی که در اینفلوئنسرمارکتینگ وجود دارد، تمایل به استخدام افرادی است که عاشق اینفلوئنسر‌ها هستند، اما ممکن است این صنعت را به درستی درک نکنند.

او می‌گوید: آنها فکر می‌کنند این شغل آسان است، زیرا آنها مدتهاست در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند، اما در واقع اینگونه نیست.

همانطور که صنعت اینفلوئنسری بزرگ‌تر، گران‌تر، قابل مشاهده‌تر و از نظر اجتماعی اثرگذارتر می‌شود، باید برای بلندمدت برنامه‌ریزی کنید و تیم‌های خود را بر اساس آن آموزش دهید.

*مجموعه‌ای واضح و متقابل از انتظارات ایجاد کنید

در سال ۲۰۲۳، در میانه طرح ادعا‌هایی مبنی بر وادارکردن کارکنان شرکت چینی «شین» به کارکردن در محیط‌های خطرناک، این شرکت به اینفلوئنسر‌های مستقر در آمریکا پول داد تا از امکانات آن بازدید کنند. محتوای حاصل از این کار، در مطبوعات به عنوان تبلیغات شرکتی مورد انتقاد قرار گرفت.

یکی از اینفلوئنسر‌ها که هیچ پیشینه یا آموزش ژورنالیستی نداشت، اما خود را «یک روزنامه‌نگار تحقیقی» می‌نامید، شرایط کاری را ستایش کرد و ویدئو‌های متعددی را منتشر کرد که برند را جذاب می‌کرد. مخاطبان، اما می‌دانستند که رفتار او با هنجار‌ها و انتظارات روزنامه‌نگاری حرفه‌ای مغایر است.

در واقع اینگونه روابط برند-اینفلوئنسر نشان‌دهنده عدم شفافیت در باره یک شغل تاثیرگذار است.

تاریخ نشان می‌دهد که صنایع رسانه‌ای گذشته مانند روزنامه‌ها، صدا و سیما و تبلیغات نیز در طول دوران توسعه خود با پرسش‌های وجودی مواجه بودند و نحوه پاسخگویی مدیران به این سؤالات، تأثیر بلندمدتی بر آینده دموکراسی تولید محصولات فرهنگ و ابراز وجود داشت.

افرادی که در صنعت اینفلوئنسری کار می‌کنند اکنون باید با یک سوال اصلی روبرو شوند؛ هدف ما چیست؟ آیا این سرگرمی، تبلیغات، گزارش، فعالیت، ارتباط شخصی یا چیز دیگری است؟

تقریباً ۱۳ میلیون نفر در آمریکا، تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی را شغل تمام‌وقت خود می‌نامند.

یک مثال بارز از قطع ارتباط بین برندها، اینفلوئنسر‌ها و مصرف‌کنندگان در اواخر سال ۲۰۲۳ شکل گرفت؛ زمانی که تنظیم‌گر‌های ایتالیایی اعلام کردند که درباره اینفلوئنسری با نام «کیارا فراگنی» تحقیق می‌کنند.

«فراگنی» که تقریباً ۳۰ میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد، کیک کریسمس سال ۲۰۲۲ ساخته‌شده توسط شرکت غذایی ایتالیایی «بالوکو» را تایید کرده بود.

بر اساس پست‌های «فراگنی» و «بالوکو»، درآمد حاصل از فروش این کیک که سه برابر یک کیک معمولی «بالوکو» قیمت دارد، به بیمارستان کودکان می‌رسد. 

اما به گفته مقامات ضد انحصار ایتالیا، پس از پایان این کمپین که «فراگنی» در آن بیش از یک میلیون یورو درآمد کسب کرده بود، چنین کمکی انجام نشد. 

در همین راستا و در دسامبر ۲۰۲۳، مقامات ایتالیایی «فراگنی» را به دلیل گمراه‌کردن مصرف کنندگان، یک میلیون یورو و شرکت «بالوکو» را ۴۲۰ هزار یورو جریمه کردند.

امروز دولت‌ها شروع به ایجاد یک صنعت عادلانه از طریق مقررات کرده‌اند. به عنوان مثال، انگلیس و فرانسه، قوانین شفافیتی را معرفی کرده اند که برای محافظت از چهره‌های تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی، برند‌ها و مصرف‌کنندگان به طور یکسان طراحی شده‌اند.

در سال ۲۰۲۳ فرانسه قوانینی را که به عنوان جامع‌ترین مقررات اینفلوئنسر‌ها در جهان مطرح می‌کند، تصویب و اینفلوئنسر‌ها را ملزم به داشتن یک قرارداد کتبی برای هر پرداخت یا هدیه‌ای با ارزش معین کرد.

بر این اساس، چهره‌ها باید به وضوح در پستشان اعلام کنند که آیا این پست حمایت مالی شده است یا نه. تبلیغ برخی کالا‌ها مانند تنباکو و نیز سایت‌های شرط بندی نیز ممنوع شده است.

در سال ۲۰۲۱ فرانسه قوانینی را با هدف حمایت از چهره‌های تأثیرگذار در مسائل مرتبط با کودکان تصویب کرد. این قانون، تعداد ساعاتی را که کودکان زیر ۱۶ سال ممکن است در هفته کار کنند تنظیم می‌کند و تاکید داردکه درآمد آنها تا ۱۶ سالگی باید در حساب بانکی‌شان اندوخته شود.

انگلیس هم یکی از اولین کشور‌هایی بود که قوانین تبلیغات را برای چهره‌های تأثیرگذار مجازی اعمال کرد. از سال ۲۰۰۸ در این کشور برای برند‌ها و اینفلوئنسر‌ها ارسال محتوای پولی بدون سلب مسئولیت غیرقانونی است.

در سال ۲۰۲۲، سازمان رقابت و بازار انگلیس دستورالعمل‌های مربوط به تبلیغات و تبلیغات پولی توسط اینفلوئنسر‌ها را منتشر کرد. طبق این دستورالعمل، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی باید ابزار‌هایی را برای برچسب‌گذاری محتوای تجاری در اختیار کاربران قرار دهند.

صنعت اینفلوئنسری یک ظرفیت جهانی است و ریسک‌های محتمل برای اینفلوئنسر‌ها با توجه به قوانین و فرهنگ‌های محلی، ملی و منطقه‌ای متفاوت است.

در نهایت، تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی به یک شغل معمول تبدیل خواهد شد و به همین دلیل، ایجاد ثبات برای انتظارات و زیرساخت‌های لازم برای پایداری بلندمدت آن ضروری است.

برای این کار، قرارداد‌ها باید همیشه شامل شرایط و زمان‌بندی‌های روشن غرامت، همراه با فرض انطباق با قوانین و مقررات قابل اجرا باشد.

به طور روشن‌تر، این صنعت به گردهمایی‌های رسمی و ارتباطات داخلی برای به اشتراک گذاشتن بهترین شیوه‌ها، تعیین استاندارد‌هایی برای معامله و افشای اطلاعات و شنیدن انتقادات کاربران نیاز دارد. 

اگر پلتفرم‌ها و برند‌ها محتوای با کیفیت را تبلیغ نکنند، صنعت اینفلوئنسری کار نمی‌کند و سازندگان بار عمده عدم اطمینان فراگیر این صنعت را متحمل می‌شوند. آنها باید زمان قابل توجهی را صرف پیمایش در تغییر هنجار‌های محتوا، پلتفرم‌ها و ابزار‌های جدید، قرارداد‌های ناموزون و انتظارات بالا برای تعامل با مخاطبان صرف کنند.

بر اساس نظرسنجی موسسه Keller Advisory، در چنین بازار شلوغی، میلیون‌ها خالق محتوا کمتر از ۲۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند.

همین نظرسنجی نشان داد که یک‌سوم از همه سازندگان و تقریباً نیمی از افراد تمام‌وقت، فرسودگی ناشی از نیاز‌های تولید محتوا را گزارش می‌کنند.

ارائه خلاصه و اهداف کمپین‌ها به اینفلوئنسر‌ها هنوز بخشی ضروری از فرآیند است، اما برند‌ها باید به دنبال اینفلوئنسر‌ها باشند که بتوانند به آنها اعتماد کنند تا داستانی را به روش صادقانه خود و با پشتوانه تخصص و ارتباطات اجتماعی بیان کنند.

اینفلوئنسر‌ها می‌توانند به بخش اصلی استراتژی اجتماعی شما تبدیل شوند که در سراسر سازمان استفاده می‌شود.

اینفلوئنسرها، بازاریاب‌ها و آژانس‌ها باید یک کد اخلاق حرفه‌ای مانند آنچه توسط انجمن روزنامه‌نگاران حرفه‌ای حفظ می‌شود، تهیه و اجرا کنند.

آنها باید یک سازمان تجاری قوی مانند شورای طراحان مُد آمریکا تشکیل دهند تا مردم را آموزش دهد، کار با کیفیت و نوآورانه انجام دهد و از کارگرانی که در مراحل اولیه شغلی هستند، حمایت کند.

چه از طریق اتحادیه یا هر شکل دیگری از حرفه‌ای‌سازی، برابری حقوق، شفافیت و پاسخگویی پلتفرم و حمایت از حقوق چهره‌های تأثیرگذار مجازی باید در کانون توجه قرار گیرد. (منبع:خبرگزاری صداوسیما)